Como um CEO baseado em fábrica lidera uma batalha difícil

Como fundador e CEO da Beyond Meat (BYND), Ethan Brown é um dos líderes que assumem o controle da indústria da carne. Brown conseguiu fechar negócios com marcas como Target (TGT) e Dunkin ‘Donuts e, em maio de 2019, abriu o capital da empresa como parte do boom da carne vegetal.

Brown convidou o editor executivo do Yahoo Finance, Brian Sozzi, para ir à sede da Beyond Meat em El Segundo, Califórnia, para compartilhar informações sobre as qualidades e o que é necessário para liderar uma empresa nos desafios de competir na indústria da carne, que os ajudam a avançar, como construir uma equipe confiável. , concentrando-se na verdadeira missão da empresa de mudar a forma como os consumidores consomem carne e abraçar o fracasso ao longo do caminho.

“Temos que descobrir como deixar as pessoas confortáveis ​​com iterações rápidas, falhas rápidas e recuperação rápida”, diz Brown. “É uma grande parte da nossa cultura.”

Beyond Meat não é a única marca no segmento de carnes vegetais, tem vários concorrentes, incluindo Nomad (NOMD) e Impossible Foods. Empresas tradicionais de carne como Tyson (TSN) e Cargill também estão adicionando ofertas de carne vegetal. Brown está ciente dessa realidade e cria um senso de urgência dentro da empresa.

“Há sempre alguém que trabalha muito”, diz Brown. “Se isso não motiva você o suficiente para trazer essa bondade ao mundo, você sabe, a competição também pode motivá-lo.”

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Ethan Brown: As pessoas podem dizer o que quiserem, mas continuamos trabalhando. Você apenas repete e visualiza e ajuda a equipe a ver. Você pode superar quase tudo.

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Brian Sozzi: A Beyond Meat e seu CEO, Ethan Brown, lançaram um IPO chamativo na NASDAQ em 2 de maio de 2019. A avaliação de mercado da empresa disparou rapidamente para mais de US$ 14 bilhões, pois parecia que todos estavam entusiasmados com o futuro da carne vegetal. Houve acordos com Target, Dunkin ‘Donuts, o que você quiser, todo mundo queria um pedaço de Beyond Meat.

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Ethan Brown: Todos os motivos pelos quais iniciamos esta empresa e todos os motivos pelos quais os consumidores procuram um produto estão ficando mais fortes a cada dia. É difícil não ficar emocionado com isso porque você pode ajudar muitas pessoas. Sabemos que as pessoas adoram proteína animal, certo?

E então, se pudermos fazê-lo diretamente a partir de plantas, de uma forma que elimine o animal, adquira o sabor certo, garanta que as pessoas entendam os benefícios para a saúde e reduza o terceiro preço até o ponto em que esteja igual ou abaixo da paridade. proteína animal. Esta mudança ocorrerá e começará a ocorrer mais rapidamente.

Brian Sozzi: A abordagem de Brown sofreu um sério golpe durante a pandemia de COVID-19. Como resultado, o preço das ações da Beyond Meat caiu significativamente.

Ethan Brown: Esperávamos que isso fosse adiado, mas ver isso acontecer e tirar vantagem disso foi revelador.

Brian Sozzi: Como você manteve o foco apesar de tudo o que aconteceu com a empresa?

Ethan Brown: Eu aprecio essa pergunta. Primeiro, tenho uma grande equipe central de pessoas ao meu redor. Estamos tentando fazer algo que não vai acontecer da noite para o dia, aos trancos e barrancos. Faremos disso o sucesso de longo prazo que procuramos. Seria desonesto se eu dissesse que não é difícil. Houve desafios. Mas as recompensas superaram em muito os desafios. Há mais oportunidades do que nunca para afetar a mudança. E se você olhar de uma perspectiva histórica, é isso que você deve esperar.

Brian Sozzi: Por que é tão difícil mudar a mentalidade do consumidor?

Ethan Brown: Acho que isso é algo diferente da mudança dos aparelhos de fax para as comunicações digitais, para os telefones fixos, para os telefones celulares. Não estamos tentando mudar algo que já existe há algumas centenas de anos.

No entanto, agora, a maneira como penso sobre isso não é para mudar. Só preciso mudar o conteúdo, certo? Então forneça ao consumidor aquele delicioso bife inteiro de músculo, forneça ao consumidor o hambúrguer, forneça ao consumidor a salsicha, e é uma fonte diferente de proteína. É isso.

Brian Sozzi: Como você lidou com alguns desses desafios da sua perspectiva como fundador, como líder, não apenas como CEO?

Ethan Brown: Acho que tudo se resume a quem você está cercado. E seja minha equipe aqui ou meu conselho. Meu conselho tem apoiado incrivelmente esse esforço. Eles têm experiência suficiente para ter uma visão de longo prazo.

Acho que a outra parte é organizacional, tenho que realmente abraçar o fluxo horizontal de valor através de uma organização. Se você pensar em como criamos os negócios e como pensamos nas organizações em geral, sempre foi vertical. Temos equipes de vendas, marketing, operações, finanças e assim por diante.

Mas o fluxo de valor não é assim. O valor flui da ideia do produto até o consumidor. Então, na verdade, é horizontal. E assim, do ponto de vista da liderança, na verdade você ensina as pessoas a pensar na equipe como uma única equipe, não como um departamento. Este é realmente um estilo de gerenciamento enxuto. E este é o princípio da gestão enxuta. E essa é realmente a maneira certa de administrar um negócio.

Brian Sozzi: Em 2021, a Beyond Meat abriu uma enorme sede de 288.000 pés quadrados em um antigo hangar de aeronaves em El Segundo, Califórnia. O espaço está equipado com uma cozinha de teste de última geração que pode desencadear o próximo grande sucesso em alimentos à base de plantas.

Essas coisas são realmente gostosas de comer. Eu vi cozinhando. É grelhado como um bife.

Ethan Brown: Eu adoro este produto e ele realmente se baseia no que foi falado anteriormente no nível do agricultor. Portanto, é feito de favas, cultivadas em Dakota do Norte. A fava fixa o nitrogênio de volta ao solo, então o agricultor consegue usar menos fertilizante, o que significa que consegue ganhar mais dinheiro com cada acre, certo? Portanto não há animais em todo esse processo.

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Brian Sozzi: A sua mentalidade ainda existe – e acho que já falamos sobre isso no passado – de falhar rápido e falhar com frequência.

Ethan Brown: Absolutamente. Portanto, nosso programa, nosso programa de inovação – programa de inovação rápida e sustentada Beyond Meat – o que está no centro é que vamos nos mover mais rápido do que qualquer outra pessoa, e vamos falhar e nos recuperar mais rápido, certo?

E acho que um dos desafios, especialmente para os jovens, é que provavelmente estão a lidar com o seu primeiro fracasso, certo? E muitas das pessoas que trabalham aqui vêm de ótimas formações educacionais. E então demora um pouco para eles perceberem que não conseguir realizar algo não é o fim do mundo, desde que voltem e façam certo, ok?

E, portanto, temos que descobrir como deixar as pessoas confortáveis ​​com iteração rápida, falha rápida e recuperação rápida. E então é uma grande parte da nossa cultura.

Brian Sozzi: Então, Ethan, como alguém que enfrenta esses grandes desafios de liderança, conte-nos sobre o seu estilo. Como você reúne as tropas e como transmite a mensagem de que está tentando mudar uma categoria bem estabelecida? Isto é carne. Você está enfrentando carne grande.

Ethan Brown: Sim. Falamos sobre isso todos os dias. Quero dizer, antes de mais nada, aí está a verdadeira resposta. E este será o foco da maior parte da equipe de liderança. E então, se permanecermos fiéis a essa resposta verdadeira, que no nosso caso é fornecer carne vegetal que seja indistinguível da proteína animal, então faça isso a um preço que todos possam pagar, você apenas continua repetindo isso E continua imaginando e ajudando sua equipe vê que você pode superar quase tudo.

Brian Sozzi: Então, Ethan, você vê esta indústria emergente – carne cultivada em laboratório – que está por aí. Está tomando forma. Como fundador e líder que tem uma empresa que faz isso de maneira diferente, isso muda a maneira como você lidera a Beyond Meat?

Ethan Brown: Assim que você entrar neste prédio, você deverá sentir uma sensação de urgência. Seja carne in vitro ou qualquer outra tecnologia, você sabe, você sempre agirá com senso de urgência. Na verdade, eu tenho–

Brian Sozzi: Eu queria te perguntar sobre isso. Diz: “Em algum lugar, alguém está trabalhando mais arduamente na sua ideia do que você”. Isso ainda fortalece você?

Ethan Brown: Isso resumiu tudo para mim. Porque seja você atleta ou profissional, sempre tem alguém que trabalha muito. E então você tem aquela mentalidade competitiva, que se isso não te motivar o suficiente para trazer essa bondade ao mundo, você sabe, a competição também pode motivá-lo.

Brian Sozzi: É difícil desligá-lo?

Ethan Brown: Sim. Isso é quase impossível quando o seu trabalho é a sua missão.

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